Cà phê Việt trước bài toán nâng tầm thương hiệu

Chiều 9/10, Báo điện tử Tuổi Trẻ phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Môi trường tổ chức hội thảo “Để Robusta Việt thoát vai ‘làm nền’, khẳng định thương hiệu riêng”. Hội thảo tìm giải pháp nâng cao giá trị, định vị xuất xứ và tăng sức cạnh tranh cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Tại đây, các chuyên gia và doanh nghiệp khẳng định, Robusta là một trong những dòng cà phê chủ lực của Việt Nam, giữ vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng cà phê toàn cầu, đặc biệt ở các sản phẩm cà phê hòa tan, espresso và phối trộn. Tuy nhiên, dù có lợi thế lớn về sản lượng, Robusta Việt Nam vẫn chưa được nhận diện tương xứng về chất lượng, thương hiệu.

Khoảng trống về thương hiệu đặt ra yêu cầu chuyển đổi cách tiếp cận, từ tập trung mở rộng sản lượng sang nâng giá trị trên từng đơn vị sản phẩm. Chất lượng Robusta Việt Nam đang từng bước được cải thiện từ khâu canh tác, thu hái đến chế biến, tạo nền tảng để xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng và nguồn gốc.

Ông Trần Minh Thắng - Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) cho biết, năm 2025, kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam đạt khoảng 9 tỷ USD, mức cao đáng chú ý so với những năm trước. Tuy nhiên, khi giá cà phê nguyên liệu đảo chiều giảm trong năm 2026, những biến động thị trường tiếp tục cho thấy yêu cầu nâng cao giá trị thực chất của ngành hàng.

Theo ông Thắng, cà phê Việt Nam vẫn có xu hướng được bán theo giá nguyên liệu, trong khi giá trị thương hiệu và nguồn gốc chưa được khai thác tương xứng. Trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm, chất lượng và câu chuyện đằng sau sản phẩm. Đây là cơ hội để cà phê Việt chuyển từ cạnh tranh chủ yếu bằng sản lượng, giá bán sang tạo khác biệt bằng chất lượng, bản sắc và giá trị gia tăng.

Thực tế, quy mô xuất khẩu lớn chưa đồng nghĩa với mức độ nhận diện thương hiệu cao. Tại châu Âu, người tiêu dùng có thể biết đến các thương hiệu rang xay của Đức nhưng chưa chắc nhận biết được nguồn gốc cà phê Việt Nam trong sản phẩm họ sử dụng.

Ông Thắng cho rằng, bên cạnh đáp ứng các tiêu chuẩn thị trường, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn cho chế biến sâu, truy xuất nguồn gốc, định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Bài toán của ngành cà phê không chỉ là bán thêm bao nhiêu tấn mà còn là giữ lại được bao nhiêu giá trị trên mỗi kilogram cà phê.

Theo các chuyên gia, giá trị cà phê được hình thành qua nhiều nấc, từ sản xuất nguyên liệu, nhân xanh đến chế biến, rang xay, phát triển sản phẩm mang thương hiệu riêng và xây dựng thương hiệu trên thị trường toàn cầu. Càng tiến sâu vào chuỗi giá trị, doanh nghiệp càng có cơ hội gia tăng phần giá trị giữ lại và chủ động hơn trong tiếp cận khách hàng.

Ông Nguyễn Thành Tài - Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) khẳng định, Robusta Việt Nam cần được định vị theo nhu cầu sử dụng cụ thể, thay vì áp dụng một thông điệp chung cho toàn bộ sản lượng.

Với Robusta thương mại, lợi thế cần được thể hiện qua chất lượng ổn định, khả năng cung ứng, uy tín hợp đồng và mức độ phù hợp với các ứng dụng như cà phê hòa tan, espresso hay phối trộn rang xay. Trong khi đó, Fine Robusta – phân khúc cà phê Robusta chất lượng cao – cần chứng minh được sự khác biệt về cảm quan và đáp ứng yêu cầu của người mua. Việc đầu tư vào phân khúc này cần gắn với đầu ra cụ thể và đối tác rang xay phù hợp.

Đối với sản phẩm tiêu dùng, xuất xứ Việt Nam có thể trở thành một phần của trải nghiệm cà phê Việt, nhưng sản phẩm phải phù hợp với khẩu vị và kênh phân phối của từng thị trường.

Theo ông Tài, cách tiếp cận theo phân khúc giúp tránh việc gán cùng một hương vị hoặc phẩm cấp cho toàn bộ Robusta Việt Nam. Thương hiệu quốc gia có thể tạo nhận diện chung về xuất xứ, trong khi từng vùng trồng và doanh nghiệp phát triển sự khác biệt dựa trên chất lượng thực tế.

Từ kinh nghiệm quốc tế, ông Tài nhấn mạnh bốn yếu tố để xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam. Trước hết, chất lượng phải có bằng chứng, đáp ứng tiêu chí cụ thể của từng phân khúc và gắn với thị trường đầu ra. Việt Nam có thể đồng thời nâng giá trị nguồn cung thương mại và phát triển Fine Robusta, nhưng mỗi dòng sản phẩm cần có tiêu chuẩn rõ ràng.

Thứ hai, xuất xứ phải được quản lý bằng quy định sử dụng, chủ thể chịu trách nhiệm và cơ chế kiểm tra chất lượng. Thứ ba, thương hiệu cần gắn với kênh bán hàng. Nhà nhập khẩu, nhà rang xay và hệ thống phân phối không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn tham gia thiết kế sản phẩm, giới thiệu xuất xứ và duy trì nhu cầu mua lại.

Cuối cùng, giá trị thương hiệu phải được chia sẻ với người sản xuất. Khi yêu cầu chất lượng làm tăng chi phí thu hái, sơ chế hoặc phân loại lô hàng, cơ chế thu mua cần ghi nhận tương xứng công sức và chi phí của nông hộ.

Một số ý kiến khác cũng nhận định, hiệu quả xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam không nên chỉ đo bằng mức độ nhận diện của biểu trưng, mà cần được đánh giá qua đơn hàng lặp lại, lợi ích sau chi phí và phần giá trị thực tế mà từng mắt xích trong chuỗi cung ứng nhận được.