Hiến kế để người tiêu dùng nhận ra Robusta Việt ngay từ ngụm đầu tiên

Chiều 9/10, tại hội thảo chuyên đề về việc khẳng định thương hiệu của cà phê Robusta Việt do báo Tuổi Trẻ phối hợp Bộ Nông nghiệp và Môi trường tổ chức, các chuyên gia cho rằng Việt Nam đang nắm lợi thế lớn về sản lượng Robusta, nhưng vị thế của hạt cà phê Việt trên thị trường quốc tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng.

Bán tỷ USD vẫn thiếu tên tuổi

Ông Trần Minh Thắng - Trưởng Phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) - dẫn chứng, cứ 5 hạt cà phê Robusta được sản xuất trên thế giới thì có khoảng 2 hạt đến từ Việt Nam. Dù hiện diện rộng khắp trong chuỗi cung ứng toàn cầu, cà phê Việt Nam vẫn chưa tạo được dấu ấn thương hiệu đủ mạnh để người tiêu dùng nhận biết.

Năm 2025, xuất khẩu cà phê Việt Nam lập kỷ lục gần 9 tỷ USD, với 1,59 triệu tấn. Đáng chú ý, khối lượng xuất khẩu tăng 18,3%, trong khi kim ngạch tăng tới 58,8%. Tuy nhiên, theo ông Thắng, khi hỏi người tiêu dùng đang uống cà phê của nước nào, rất ít người nhắc đến Việt Nam, dù hạt cà phê trong ly của họ có thể được trồng tại Tây Nguyên.

Nghịch lý này tiếp tục bộc lộ trong 7 tháng đầu năm 2026. Lượng cà phê xuất khẩu đạt khoảng 1,2 triệu tấn, tăng 10,8%, nhưng kim ngạch chỉ đạt 5,45 tỷ USD, giảm 11,2%. Nguyên nhân là giá xuất khẩu bình quân giảm gần 20%, xuống khoảng 4.537 USD/tấn.

Theo ông Thắng, khi giá trị xuất khẩu phụ thuộc nhiều vào giá nguyên liệu, thu nhập của toàn ngành cũng biến động theo thị trường hàng hóa. Lợi thế về nguồn cung vì thế chưa đủ để bảo đảm giá trị gia tăng hay tạo dựng nhận diện thương hiệu bền vững.

Ông Nguyễn Thành Tài - Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam - cho rằng, Robusta Việt Nam cần được định vị theo nhu cầu sử dụng cụ thể, thay vì áp dụng một thông điệp chung cho toàn bộ sản lượng.

Theo ông Tài, cách tiếp cận theo từng phân khúc giúp tránh việc gán cùng một hương vị hoặc phẩm cấp cho toàn bộ Robusta Việt Nam. Thương hiệu quốc gia có thể tạo nhận diện chung về xuất xứ, trong khi từng vùng trồng và doanh nghiệp cần phát triển sự khác biệt dựa trên chất lượng thực tế.

Tạo dựng giá trị và bản sắc riêng

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Nguyễn Huy Vũ - đồng sáng lập Halan Coffee - cho rằng, muốn Robusta khẳng định thương hiệu riêng, trước hết cần thay đổi nhận thức của thị trường. Robusta không đơn thuần là dòng cà phê giá rẻ hay nguyên liệu phối trộn cho các thương hiệu lớn, mà còn mang bản sắc và giá trị riêng của cà phê Việt Nam.

Ngành cà phê cần đầu tư xây dựng hệ thống nghiên cứu và dữ liệu chất lượng có khả năng tham chiếu quốc tế. Cùng với đó là chú trọng chất lượng hạt, kỹ thuật rang và nghệ thuật phối trộn để tạo ra những sản phẩm khác biệt.

Thay vì cạnh tranh chủ yếu bằng giá, Robusta Việt Nam cần hướng đến chất lượng ổn định, hương vị đặc trưng và câu chuyện thương hiệu đủ sức thuyết phục người tiêu dùng. “Khi người tiêu dùng có thể nhận ra Robusta của mình ngay từ ngụm đầu tiên, đó mới là lúc thương hiệu thực sự được định hình”, ông Vũ nhấn mạnh.

Ông Trần Mạnh Hào - thành viên HĐQT Golden Coffee, Tổng giám đốc SK Connect - cho rằng, cần thay đổi cách nhìn về hiệu quả xuất khẩu. Thay vì chỉ tập trung vào sản lượng, ngành cà phê cần quan tâm nhiều hơn đến giá trị giữ lại trên mỗi đơn vị hàng hóa.

“Thay vì hỏi chúng ta có thể bán thêm bao nhiêu tấn cà phê, hãy hỏi Việt Nam sẽ làm gì để giữ thêm được giá trị trên mỗi kilôgam cà phê xuất khẩu”, ông Hào đặt vấn đề.

Ông Hào cũng kiến nghị Chính phủ, các cơ quan chức năng quan tâm phát triển cà phê thành ngành hàng trọng điểm, với chính sách được thiết kế theo từng tầng giá trị, từ sản xuất nguyên liệu, chế biến đến thương mại và xây dựng thương hiệu. Đồng thời, cần có sự phối hợp giữa các bộ, ngành, hiệp hội, doanh nghiệp, đơn vị truyền thông và đối tác quốc tế để hình thành chiến lược phát triển dài hạn, thay vì để mỗi doanh nghiệp tự tìm cách đưa thương hiệu ra thế giới.

Các chuyên gia và doanh nghiệp cũng chỉ ra dư địa phát triển của cà phê Việt Nam ở những khâu có giá trị gia tăng cao hơn. Bên cạnh thế mạnh sản xuất nguyên liệu, doanh nghiệp có thể mở rộng chế biến sâu, phát triển sản phẩm và tiếp cận trực tiếp hơn với người tiêu dùng cuối cùng. Thay vì chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân xanh cho các nhà rang xay quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam có thể mở rộng sang cà phê rang xay, cà phê hòa tan, đồ uống pha sẵn hoặc sản xuất sản phẩm mang thương hiệu riêng cho các đối tác nước ngoài.