Nâng tầm Robusta Việt: Giữ lại giá trị bằng thương hiệu riêng

Việt Nam là một trong những quốc gia sản xuất và xuất khẩu Robusta lớn trên thế giới, nhưng phần giá trị gia tăng của hạt cà phê vẫn luôn là bài toán "cần phải giải".

Sản lượng lớn, vậy thiếu gì để 'nâng tầm' hạt cà phê Robusta

Chia sẻ với báo Tuổi Trẻ, chuyên gia thị trường cà phê Nguyễn Quang Bình cho biết một trong những "điểm yếu" lớn của Robusta Việt hiện nay là cách tiếp cận thị trường, điều này ít nhiều ảnh hưởng tới thương hiệu riêng của hạt cà phê Việt.

Trong đó, phần đông vẫn còn nhầm lẫn giữa tuyên truyền và quảng bá.

Tuyên truyền có thể giúp thị trường biết Việt Nam là nước sản xuất Robusta lớn, nhưng quảng bá một sản phẩm lại cần nhiều hơn thế.

"Đó là những số liệu, tiêu chuẩn và minh chứng cụ thể để người mua quốc tế tin rằng Robusta Việt có chất lượng tốt, ổn định và xứng đáng với mức giá cao hơn", ông Bình nói.

Ông Bình cho rằng Brazil là một ví dụ đáng tham khảo. Là đối thủ lớn về sản lượng xuất khẩu cà phê, Brazil đã có lịch sử xuất khẩu và quảng bá cà phê kéo dài hàng trăm năm.

Trong khi đó, Việt Nam mới thực sự phải đối diện với bài toán xây dựng thương hiệu quốc gia cho Robusta trong một thời gian tương đối ngắn.

Theo Hội đồng Cà phê Quốc gia Brazil (CNC), cà phê là cây trồng duy nhất trong ngành nông nghiệp Brazil có quỹ riêng cho các chiến lược tiếp thị và truyền thông, bao gồm xây dựng bộ nhận diện của toàn ngành cà phê khi quảng bá với thế giới. Quỹ này sử dụng nguồn lực xuất phát từ khu vực sản xuất.

Bên cạnh đó, Brazil cũng có nhiều chiến lược cấp quốc gia về minh bạch dữ liệu, quảng bá sản phẩm và tổ chức các hoạt động thử nếm để "chào hàng" với thế giới.

Ông Bình nhấn mạnh cần làm rõ tuyên truyền và quảng bá khác nhau ở chỗ quảng bá cần có số liệu, minh chứng cụ thể, rõ ràng để chính thị trường tin rằng cà phê Robusta Việt Nam là ngon và xứng đáng với mức giá cao hơn những gì nó thực tế được trả.

"Muốn quảng bá phải chấp nhận chịu chi, chịu khó. Đây không phải câu chuyện ngày một ngày hai mà là cả một quá trình lâu dài", ông nói.

Để thế giới 'tự kiểm chứng' chất lượng Robusta Việt

Việt Nam cũng không thể chỉ chạy theo phân khúc cao cấp mà bỏ qua lợi thế về sản lượng. Thị trường quốc tế vẫn có nhu cầu lớn đối với những đơn hàng số lượng lớn, giá cạnh tranh. Đây là phân khúc mà Robusta Việt có lợi thế rõ rệt.

Song song đó, cần có chiến lược nâng chất lượng và xây dựng những dòng sản phẩm dành cho phân khúc khách hàng cao hơn.

Ở phân khúc này, thị trường không chỉ mua một loại cà phê ngon, mà còn đòi hỏi chất lượng đồng đều, nguồn gốc rõ ràng, khả năng giao hàng đúng hạn và sự ổn định ngay cả khi thị trường nguyên liệu biến động.

Cùng quan điểm, ông Trần Mạnh Hào - Thành viên HĐQT Golden Coffee - cho rằng quy mô có thể tạo niềm tin nhưng chưa tạo được sự ưu tiên sử dụng.

Ông Trần Mạnh Hào - Thành viên HĐQT Golden Coffee

Khi "Robusta Việt" tạo ra giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tự có động lực đầu tư. Thương hiệu chung không được lấy giá trị từ thương hiệu doanh nghiệp, nó phải tạo thêm giá trị cho thương hiệu doanh nghiệp.

Người tiêu dùng phải cảm nhận được giá trị ngay trong sản phẩm. Ví dụ như gu cà phê rõ, mạnh, phù hợp với cách uống hiện đại, chất lượng ổn định giữa các lần mua, đồng thời có một nguồn gốc Việt Nam có thể truy xuất và kiểm chứng.

Dù vậy, nhìn từ câu chuyện Brazil, ông Hào cho rằng không nhất thiết phải yêu cầu doanh nghiệp đóng tiền để quảng bá một logo chung.

Thay vào đó, cà phê Việt cần xây dựng một nền tảng chung (Vietnam Robusta Origin Platform) với tiêu chuẩn chung về nguồn gốc, chất lượng, truy xuất và tính bền vững.

"Vì vậy mỗi sản phẩm của doanh nghiệp tham gia phải làm ba việc giống nhau: cùng nhận diện Vietnam Robusta, cùng một chuẩn chất lượng tối thiểu và cùng một hệ thống chứng minh nguồn gốc. Doanh nghiệp vẫn giữ thương hiệu riêng, công thức riêng và cạnh tranh với nhau. Nhưng phía dưới sự cạnh tranh đó phải có một nền tảng nguồn gốc cà phê Robusta Việt Nam mà tất cả cùng làm mạnh lên", ông nói.