Năm chuyển đổi chiến lược để Robusta Việt có vị thế mới

Việt Nam đứng ở vị trí hàng đầu về sản lượng Robusta, nhưng tên tuổi Việt Nam chưa hiện diện tương xứng trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu.

Đã đến lúc Robusta Việt phải chuyển từ vị thế nguyên liệu quan trọng sang vị thế một thương hiệu có giá trị. Để điều đó thành hiện thực, tôi đề xuất 5 chuyển đổi mang tính chiến lược.

Tư duy giá trị

Chuyển đổi chiến lược đầu tiên chính là ngành cà phê Việt Nam cần chuyển từ tư duy sản lượng sang tư duy giá trị.

Không thể mãi lấy số tấn xuất khẩu làm thước đo quan trọng nhất của thành công. Bên cạnh kim ngạch và sản lượng, ngành cà phê cần quan tâm nhiều hơn đến giá trị gia tăng, tỉ lệ sản phẩm chế biến sâu, mức độ nhận diện thương hiệu, thu nhập của người trồng cà phê và khả năng tiếp cận trực tiếp thị trường tiêu dùng.

Tăng sản lượng có thể giúp tăng doanh thu, nhưng tăng giá trị mới tạo nền tảng cho phát triển bền vững.

Bán sự khác biệt

Chuyển đổi tiếp theo là chuyển từ bán nguyên liệu sang bán sự khác biệt.** **Robusta Việt cần được định vị bằng chất lượng, nguồn gốc, văn hóa và trải nghiệm.

Buôn Ma Thuột không chỉ là một địa danh sản xuất cà phê. Tây Nguyên không chỉ là vùng nguyên liệu. Đó còn là không gian văn hóa, con người, lịch sử và những câu chuyện có sức hấp dẫn với người tiêu dùng quốc tế.

Một ly cà phê có thể mang trong mình cả câu chuyện về vùng đất, phương pháp canh tác, người nông dân và bản sắc Việt Nam.

Thương hiệu mạnh không chỉ trả lời câu hỏi sản phẩm này có gì, mà còn trả lời câu hỏi vì sao sản phẩm này đáng được lựa chọn.

Cạnh tranh bằng tiêu chuẩn và niềm tin

Chúng ta cần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng tiêu chuẩn và niềm tin. Muốn đi xa, Robusta Việt phải đi bằng chất lượng ổn định, khả năng truy xuất nguồn gốc, trách nhiệm môi trường và sự minh bạch.

Các yêu cầu về phát triển bền vững, giảm phát thải, bảo vệ tài nguyên và tuân thủ quy định của thị trường nhập khẩu không nên chỉ được xem là rào cản kỹ thuật.

Đó còn là cơ hội tái cấu trúc ngành hàng theo hướng chuyên nghiệp. Tuy nhiên, chi phí chuyển đổi không thể đặt hết lên vai người nông dân. Doanh nghiệp, hợp tác xã, nhà khoa học, ngân hàng và cơ quan quản lý phải cùng tham gia.

Sức mạnh thương hiệu ngành hàng

Bên cạnh đó, chúng ta cần chuyển từ thương hiệu đơn lẻ sang sức mạnh thương hiệu ngành hàng. Việt Nam đã có những doanh nghiệp cà phê xây dựng được tên tuổi và thị trường riêng.

Đây là nền tảng quan trọng, nhưng một thương hiệu quốc gia không thể chỉ dựa vào nỗ lực của một vài doanh nghiệp. Cần hình thành một định vị chung cho Robusta Việt Nam, có hệ thống tiêu chuẩn chất lượng, nhận diện và truyền thông đủ sức thuyết phục thị trường quốc tế.

Đặc biệt, phải phân biệt rõ giữa thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng trồng và thương hiệu doanh nghiệp. Ba cấp độ này cần bổ trợ cho nhau, thay vì cạnh tranh hoặc sử dụng những thông điệp rời rạc.

Xuất khẩu trải nghiệm và văn hóa

Đối với xuất khẩu, cần chuyển từ xuất khẩu sản phẩm sang xuất khẩu trải nghiệm và văn hóa cà phê Việt.

Cà phê Việt Nam có lợi thế rất đặc biệt: văn hóa cà phê phin, cà phê sữa đá, những không gian quán cà phê gắn với nhịp sống đô thị và sự sáng tạo trong thưởng thức. Tại sao chúng ta không biến những lợi thế ấy thành tài sản thương hiệu?

Khi người tiêu dùng thế giới yêu thích một phong cách thưởng thức cà phê Việt, họ có thêm lý do để tìm hiểu, lựa chọn và gắn bó với nguồn nguyên liệu tạo nên trải nghiệm ấy.

Muốn bán được giá trị cao hơn, phải làm cho người tiêu dùng không chỉ uống cà phê Việt, mà còn nhớ, hiểu và yêu cà phê Việt.

**Đừng để nông dân đứng ngoài! **

Có một điều tôi đặc biệt quan tâm dưới góc độ kinh tế nông nghiệp: Nếu thương hiệu Robusta Việt được nâng tầm, người trồng cà phê sẽ được hưởng lợi như thế nào?

Chúng ta không thể nói đến thành công của một thương hiệu nông sản nếu người sản xuất ra nguyên liệu cốt lõi vẫn luôn ở vị thế yếu trong chuỗi giá trị.

Người nông dân cần được tham gia vào những mô hình liên kết ổn định, được hỗ trợ kỹ thuật, tiếp cận thông tin thị trường và hưởng lợi tương xứng khi chất lượng sản phẩm được nâng cao.

Hợp tác xã phải thực sự trở thành tổ chức kinh tế có năng lực quản trị, chứ không chỉ là nơi tập hợp các hộ sản xuất.

Doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy thu mua sang tư duy đầu tư, đồng hành và chia sẻ giá trị với vùng nguyên liệu.

Một thương hiệu mạnh không thể được xây dựng trên một chuỗi cung ứng yếu. Giá trị Robusta Việt phải được nâng lên từ gốc, chứ không chỉ được tô đẹp ở phần ngọn.

Chung tay nâng tầm Robusta Việt

Mỗi năm, hàng triệu bao cà phê Việt rời vùng đất đỏ bazan để đến với thị trường thế giới. Nhưng phần lớn vẫn ra đi dưới dạng cà phê nhân xanh, nằm trong những chiếc bao thô, chưa mang theo tên tuổi và giá trị xứng đáng với nơi đã tạo ra mình.

Để Robusta Việt vượt khỏi định kiến về một dòng cà phê giá rẻ, hành trình nâng chất lượng và gia tăng giá trị đòi hỏi sự chung tay của mỗi mắt xích trong hệ sinh thái kinh tế cà phê.

Cùng chung khát vọng nâng chất lượng - giá trị cà phê Việt, thương hiệu Golden Robusta (thuộc Công ty cổ phần Golden Coffee) cùng Tổng công ty Phân bón Dầu khí Cà Mau đồng hành với dự án "Khẳng định vị thế Robusta Việt". Chương trình do báo* Tuổi Trẻ* phối hợp Bộ Nông nghiệp và Môi trường triển khai với mục đích kết nối các bên cùng vun bồi cho Robusta Việt có chỗ đứng riêng, được công nhận từ chất lượng đến thương hiệu.