Thế giới chưa có 'ngôi vương' Robusta chất lượng cao là thời cơ của cà phê Việt

Tại hội thảo "Để Robusta Việt thoát vai 'làm nền', khẳng định thương hiệu riêng" do Báo* Tuổi Trẻ *phối hợp với các đơn vị tổ chức chiều 9-10, nhiều chuyên gia cho rằng ngành cà phê trong nước buộc phải thay đổi tư duy, chuyển dịch từ cuộc đua sản lượng sang định vị cà phê Robusta chất lượng cao và xây dựng thương hiệu riêng biệt để giữ vững vị thế dẫn đầu, thậm chí "ngôi vương" đối với Robusta.

Cà phê Việt Nam không phải 'một mình một sân'

Ông Trần Minh Thắng, Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nhận định các xu hướng tiêu dùng hiện đại đang mở rộng đáng kể dư địa phát triển cho Robusta, từ các dòng espresso, cold brew, cà phê uống liền (RTD) cho tới cà phê hòa tan chất lượng cao.

Đáng chú ý, theo ông Thắng, dù có những quốc gia giữ vai trò then chốt trong chuỗi cung ứng toàn cầu, hiện vẫn chưa có bất kỳ quốc gia nào được thị trường quốc tế công nhận rộng rãi như một hình ảnh đại diện tiêu biểu cho Robusta chất lượng cao.

"Vị trí của Robusta vì thế chưa được xác định rõ trong nhận thức của thị trường, khoảng trống này có thể trở thành cơ hội để một quốc gia có đủ năng lực sản xuất, chất lượng và thị trường chủ động định hình cách thế giới nhìn nhận Robusta", ông Thắng nhấn mạnh.

Đồng thời, ông Thắng cũng chỉ rõ cơ hội bứt phá của Robusta Việt Nam không nằm ở việc cố gắng trở thành một phiên bản khác của Arabica, mà nằm ở năng lực kiến tạo cách đánh giá, định vị và thị trường có giá trị riêng biệt.

Tuy nhiên, cơ hội lịch sử này không dành riêng cho Việt Nam.

Ông Thắng lưu ý Brazil - quốc gia số một thế giới về Arabica - đang đẩy mạnh sản xuất dòng Robusta (Conilon). Sự trỗi dậy và mở rộng nhanh chóng của các đối thủ quốc tế cho thấy Việt Nam không thể tiếp tục chỉ dựa vào lợi thế quy mô hay sản lượng thô.

Muốn nắm bắt "ngôi vương" trong mắt người tiêu dùng toàn cầu, bài toán cấp bách là phải nhanh chóng xây dựng thương hiệu, định danh nguồn gốc, chỉ dẫn địa lý và chuẩn hóa chất lượng.

Nhìn ra thế giới, các quốc gia sản xuất cà phê hàng đầu đều đi lên từ việc định vị thương hiệu và bảo vệ giá trị vùng trồng. Đơn cử Colombia đã xây dựng biểu tượng Juan Valdez, sử dụng logo "100% Colombian" và phát triển chỉ dẫn địa lý "Café de Colombia".

Hay Ethiopia đã bảo hộ các tên gọi nổi tiếng như Harrar, Sidamo, Yirgacheffe để biến danh tiếng vùng trồng thành tài sản thương mại.

Đặc biệt, Brazil phát triển chỉ dẫn địa lý theo vùng và đưa cà phê tham gia các cuộc thi uy tín như Cup of Excellence để nâng tầm dòng đặc sản.

Đưa Robusta Việt trở thành văn hóa thường thức

Từ những kinh nghiệm quốc tế trên, ông Nguyễn Thành Tài, Ủy viên Ban chấp hành Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), nhà sáng lập FiRo Academy, cho rằng Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi từ Colombia, Ethiopia và Uganda ở hệ thống nhận diện, bảo vệ xuất xứ và kiểm soát chất lượng nhằm tạo dựng niềm tin bền vững.

Theo ông Tài, một biểu trưng xuất xứ sẽ khó lòng tạo ra giá trị gia tăng nếu thiếu đi các tiêu chuẩn rõ ràng cùng cơ chế kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.

"Doanh nghiệp phối hợp với người trồng kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc ở một số vùng trồng thí điểm. Sau đó, Robusta Việt Nam nên trở thành thương hiệu in ngay trên bao bì, từ đó tạo thương hiệu chung cho hạt cà phê Việt", ông Tài đề xuất.

Ở góc độ truyền thông và sáng tạo thương hiệu, bà Nguyễn Lưu Nhật Tân, Tổng giám đốc TBWA\ Group Vietnam, nhận định muốn Robusta Việt Nam thực sự thoát khỏi vị thế nông sản phổ thông, ngành cần thực hiện hai bước chuyển dịch trọng tâm: liên kết hệ sinh thái và kiến tạo trải nghiệm khác biệt.

Dẫn chứng từ thành công của matcha Nhật Bản và xu hướng cà phê đặc sản, bà Tân phân tích rằng sức hút vượt bậc của các sản phẩm này không đơn thuần đến từ hương vị, mà bắt nguồn từ chiều sâu văn hóa, các nghi thức thưởng thức và trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao.

"Robusta Việt cũng có thể ứng dụng hướng đi này. Thay vì chạy theo sản lượng, mở rộng độ phủ bằng mọi giá và cạnh tranh về giá, doanh nghiệp có thể tạo ra những trải nghiệm đủ khác biệt để chinh phục nhóm khách hàng có sự quan tâm sâu sắc đến cà phê", bà Tân nói.

Song song đó, bà nhấn mạnh vai trò của tính đồng nhất trong toàn chuỗi giá trị, không một doanh nghiệp riêng lẻ nào có thể đơn độc nâng tầm Robusta nếu các mắt xích vẫn hoạt động rời rạc.

"Để tạo nên một thương hiệu quốc gia vững mạnh, từ người trồng, nhà sản xuất đến quán cà phê và barista cần cùng xây dựng câu chuyện thống nhất. Khi đó, Robusta Việt Nam không chỉ được nhận diện qua sản phẩm mà còn gắn với di sản văn hóa, mồ hôi lao động của người trồng cà phê và những giá trị đặc trưng của vùng nguyên liệu", bà Tân chia sẻ.